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      意在進軍線下場景消費 德朧全新會員計劃百達星系能玩轉嗎

      北京商報 | 2022-05-18 08:58:20

      近日,德朧集團正式推出旗下新會員體系——百達星系,這個顛覆傳統的會員體系在網上隨即引發了不少消費者的熱議。與行業內大多數酒店會員體系不同的是,百達星系是業內首個以時間為積分的會員體系。消費者在線下空間體驗累積時光值的同時,可根據不同會員等級享受各類權益、禮包等。去年年底,開元酒店集團和百達屋集團之上成立母公司德朧集團,并力圖在新消費領域發力。在業內看來,新會員體系能否打破傳統酒店會員體系“金本位”的格局,在體驗經濟時代成功突圍值得探討。

      首創時間為積分的會員體系

      近日,一則“哪一刻你覺得時間很值錢”的話題引起關注,吸引了超900萬人次參與,超3400條評論,而這些都是圍繞著德朧正式推出的旗下新會員體系——百達星系展開。區別于其他酒店集團以住房消費金額或間夜數作為會員體系升級的標準,百達星系首創以時間作為唯一價值尺度打造的會員體系。該會員體系按照地球、月球、火星、海王星、百達星等將會員體系分為多個星球系等級,消費者在德朧線下場景消費時,可以以“星際漫步者”的身份,從地球(初始等級)出發,前往不同的浩瀚星辰,而隨著入住的時間越長,所獲得的會員等級就越高。

      與其他會員體系積分清零的政策不同,百達星系中的積分——時光值永久有效。時光值是指會員在線下空間體驗所獲得的成長值,用于評估會員所屬等級。相較于傳統會員計劃以住宿間夜及消費金額論英雄,百達星系則拓展了空間消費的邊界,除了住宿,還兼顧機場休息廳、餐飲、休閑等消費時長,計算法則更為公平。

      百達星系宣稱會員等級只升不降,它顛覆了傳統酒店每年都需要保級的傳統,讓消費者從一開始就向終身會籍發起挑戰,不用每年重來,體驗百達星系線下場景的每時每刻都在為這個終身目標添磚加瓦。

      據了解,用戶在兌換服務和權益時,可使用時光值將根據消費頻次獲得相應的加權膨脹,頻次越高,可兌換的服務和權益價值越高。這也就意味著,消費者消費次數越多,可使用的時光值價值越高,可享受的權益就越多。

      除了相應的會員特權外,消費者還可以通過不同級別會員對應權益解鎖相應的法寶數量,其中包括個性化品牌特色權益、活動禮券、皮膚背景等,會員等級越高,可選擇法寶的權益價值越高。

      業內人士表示,德朧祭出的以“時間消費“為計算方式的新會員體系在行業里還是首次出現,最終能不能打破傳統的酒店會員體系認知,值得探討。

      意在進軍線下場景消費

      為什么德朧要在行業內首創“時間值”玩法的會員體系呢?

      去年底,開元酒店集團和百達屋集團宣布進一步融合,并成立新集團公司德朧集團。按照官網所示,德朧集團是一家專注于酒店、休閑娛樂、素質訓練等線下消費體驗的多元化企業,旗下擁有高端連鎖酒店集團“開元酒店集團”,及新消費企業“百達屋生活方式實驗室”,目前擁有方外、觀堂、芳草地度假酒店、Barceló Hotels&Resorts巴塞羅酒店及度假村、開元名都、開元名庭、Ruby Hotels瑰寶酒店、曼居酒店、MORA SPACE穆拉酒店九個享譽業界的生活方式品牌。兩個集團并列融合以后已進入了中國140多個主要城市,簽約和運營酒店超過850家。

      在業內人士看來,私有化之前的開元酒店集團一直以中高端酒店為主,而其擁有的高端客戶群,具有更多潛在二次消費的能力。而“百達屋生活方式實驗室”則是一家新消費企業,兩者進一步融合,在體驗消費的背景下更多地挖掘潛在客戶群,因此通過時間值增加用戶粘性的會員體系便孕育而生,目的是拉長消費者在這些場景下消費的時間,從而獲得更好的收益。

      據悉,在百達星系的應用場景中,消費者可以通過在線下空間體驗來獲得相應的時光值。據了解,目前可積累時光值的線下空間包括劇本殺體驗館、機場休息廳、度假酒店、國風生活方式酒店等,并且未來消費者可體驗的場景也會隨著德朧的場景增加而增加。

      在積分計算方面,時光值累積根據不同場景體驗(沉浸)深度有所差異,例如,劇本殺場景系數就為1,機場休息廳為0.75,酒店為0.5,消費者在上述場景都可以按照時間累積積分(時間值)??梢?,德朧將線下場景融合會員體系,讓更多的消費者通過體驗的方式獲得時間值,從而獲得更多的權益。

      暗流涌動下酒店業的一場革新

      在酒店會員體系的賽道里,百達星系的出世更像是一次革新,但是能否“出圈”也要看其后續的發展。

      在過去的一段時間里,不少酒店集團都升級了各自的會員體系。此前洲際酒店集團就升級了IHG賓客忠誠度計劃,新計劃中增加了不少權益,其中一項值得關注的是入住滿40晚可享受行政酒廊使用權;而萬豪旅享家近日也攜手王者榮耀職業聯賽和王者榮耀世界冠軍杯打造獨特旅行體驗,旗下部分品牌酒店還將特別打造王者榮耀賽事游戲空間、賽事觀戰間、賽事主題下午茶,可以說在向年輕客群靠攏,增加用戶體驗權益。

      雖然這些酒店集團會員體系仍然還是以提振酒店收益,增強賓客忠誠度,提升會員貢獻率為最終出發點,不過可以看出,一些大型酒店集團在會員線下體驗方面正在加速布局,并且有向時間為消費門檻發展的趨勢。

      “以時間值為門檻的這種模式打破了傳統會員體系中固有的’三六九等’思維模式,消費者攢夠時間積分就可以兌換享受到高端酒店的體驗。這種模式實際上更能體現會員體系的忠誠度,與“金本位”為導向的方式不同,如今的消費者更加看重的是線下的場景和獨特的體驗。”業內人士分析道,“同時這種模式也讓酒店會員體系看起來更加公平。”

      德朧集團執行董事長鄭南雁曾表示,后疫情時期商業競爭越來越激烈,同時大眾的消費觀念和消費方式正在變化,社群和圈層正在形成,酒店業面對的共同話題是,如何進一步打開中國多層次、多樣性的消費需求空間。

      對于酒店業來說,在互聯網經濟經歷爆炸式的發展后,流量紅利逐漸消失,獲客成本大幅上升,新式會員體系如何在后流量時代找到一條可實踐的路需要行業的共同思考。

      標簽: 德朧集團 百達星系 會員體系 開元酒店集團

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